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白酒十大品牌定位策略
來源:萬歲股份 更新時間:[2012/4/1] 點擊:2047次

目前,我國白酒產業在發展過程中產生了很多問題,特別是在白酒品牌定位中存在許多誤區和缺失。比如品牌定位不足、品牌求全而模糊的雙重矛盾并存、品牌延伸中存在的定位混亂、品牌定位不考慮消費者需求、品牌定位不符合消費者的認知等等。本文主要探討我國白酒的品牌定位策略,意在提供一種思路,希望能給白酒企業帶來借鑒。

  檔次定位

  不同的品牌會被消費者在心中分類為不同的檔次,而檔次蘊含了實物之外的價值,例如為消費者帶來自尊心和優越感等等。

  國酒茅臺是應用檔次定位的較好例子。產自中國貴州的茅臺酒,因為歷史原因而獲得了“國酒”這一定位,它彰顯的是一種身份和地位,也是尊貴與顯赫的象征。茅臺之所以定位于國酒,而非水井坊、酒鬼酒、老白干……那是因為茅臺品牌本身具有這樣的歷史文化基礎,而且這種歷史和文化已經占據了消費者的心智:紅軍長征時期,毛主席、周恩來等老一輩革命家和紅軍戰士與茅臺酒結下了不解之緣;1949年開國大典,周恩來總理“欽點”茅臺酒為國宴用酒,從此,每年的國慶招待會,均指定用茅臺酒;新中國成立后,茅臺酒得到了國家領導人的特別青睞,并在新中國的外交史上發揮了舉足輕重的作用,因此被尊為國酒;在日內瓦和談、中美建交等歷史性事件中,茅臺酒都成為融化歷史堅冰的特殊媒介;黨和國家領導人無數次將茅臺酒當作國禮贈送給外國領導人;1975年,時任國務院副總理的王震在一次全國性會議上正式宣布:貴州茅臺酒是國酒。

  此外,國內名優白酒中的瀘州老窖和水井坊等品牌也采用了檔次定位。其中,瀘州老窖出品的“國窖1573”,憑借公司擁有的我國建造最早(始建于公元1573年)、連續使用時間最長、保護最完整的老窖池群(1996年被國務院批準為全國重點文物保護單位),最終贏得了“中國第一窖”的品牌地位;而水井坊憑借堪稱中國白酒源頭的水井街酒坊遺址,獲得了“中國白酒第一坊”的高檔白酒品牌定位——水井街酒坊遺址經一步步考古發掘證明,水井坊上起元末明初,發展至今,經過歷朝歷代不斷增修重建,前后連續使用600余年,成為迄今發現的中國白酒的最早源頭。

  情感定位

  消費者情感定位就是指將某品牌直接與消費者的情感聯系起來,與消費者達成共識和情感共鳴。營銷之父菲利普·科特勒指出,人們的消費行為變化分為三個階段:第一是量的階段,第二是質的階段,第三是感情階段。在第三個階段,消費者所看重的已不是產品的數量和質量,而是與自己關系的密切程度,以及得到某種情感上的需求滿足。毋庸質疑,消費者情感定位是品牌訴求的關鍵節點,是聯系消費者與品牌關系的重要橋梁。

  在白酒品牌中,以消費者情感進行定位而獲得成功的例子不勝枚舉。山東“孔府家酒”就是以消費者的故鄉情結為依托;北京的“京酒”則以“濃濃京酒情,滴滴暖人心”,直接滲透到消費者的內心,從而引發其產生情感共鳴。

  使用者定位

  這種定位點的開發,是把產品和個體用戶或一群用戶聯系起來,直接描述出品牌產品的目標消費者,但并不表明要排除其他的消費群體。如中國四大名優白酒之—的山西汾酒,即運用過此類定位策略,她在過去曾經定位于“廣大工農兵都能喝得起的酒”;又如河北的衡水老白干,一句“衡水老白干,喝出男人味”的宣傳口號,既表達了使用者為男性,同時也表達出消費此品牌能使人覺得具有豪爽、大氣等男人味氣概;再如廣東的“客家娘酒”,把品牌定位為“女人自己的酒”,這對女性消費者來說就具有較大的吸引力。

  功能性定位

  功能性定位是指把白酒品牌跟一定環境下產品的使用情況聯系起來,從而引起消費者在特定情景下對該白酒品牌的聯想。比如以調節情緒化為訴求的白酒品牌:杜康酒——何以解憂,唯有杜康。

  類別定位

  類別定位是指根據產品的類別建立起對白酒品牌的聯想。類別定位試圖在消費者腦海中形成該品牌等同于某類產品的印象,以成為某類產品的代名詞或領導品牌,當消費者有了這類特定需求時就會聯想到該品牌。比如“習酒是喜酒,喜酒喝習酒”,把習酒定位于喜酒,意義直白,文字巧妙之極,“習酒”與“喜酒”本身就存在諧音,令消費者在喜慶時刻聯想到喜慶的酒——習酒。

  比附定位

  比附定位是以競爭者品牌為參照,依附競爭者來進行品牌定位。攀比著名品牌,首先得承認、認可同類中已有卓越成就的品牌。比附定位的前提是,雖然與被比附的品牌相比,本品牌也許自愧不如且存在不小差距,但在某地區或在某一方面,還可與這些最受消費者歡迎和信賴的品牌并駕齊驅、平分秋色。比附定位的目的就是通過各種方法和同行中的知名品牌建立起一種內在聯系,使自己的品牌迅速進入消費者的心智,借名牌之光使自己的品牌增添光彩。例如內蒙古的寧城老窖宣稱是“寧城老窖——塞外茅臺”,意在同名酒茅臺建立起聯系,而留給消費者的感覺就是,寧城老窖是茅臺酒的替選品。

  比較定位

  比較定位策略是指企業為了突出自身的品牌特性,抓住競爭對手的弱點或是針對競爭對手而開發出新品牌并面向市場進行推廣。比如針對五糧液的保健酒——黃金酒,茅臺于2008年推出了白金酒,同黃金酒之間形成了鮮明的對比。

  概念定位

  所謂概念定位就是為迎合消費者在當時環境下的需求而提出的一種全新概念,其產品本質可能并無變化。白酒是飲料產品中的一種,其產品同質化程度高、差異性小。諸多白酒品牌為了增強品牌的個性,采用創新性品牌概念作為市場的區隔策略。在消費者求新求奇的消費心里指引下,其在市場亦取得了一定效應。比如在消費者“勾兌”一詞比較忌諱的情況下,白酒的“純糧釀造”概念風行一時:四川六朵金花之一的沱牌更是打出釀酒生態園區等概念對品牌進行定位;而貴州醇酒廠則提出了“天然美酒”的品牌定位理念。

  消費者個性定位

  消費者的生活方式、生活態度、價值觀念等個性特點,正在逐漸成為市場細分的重要因素。所以從生活方式角度尋找品牌的定位點,也逐漸成為企業的重要選擇。針對現代社會消費者追求個性,展現自我的需要,通過定位可以賦予品牌相應的意義,讓消費者在選購和享受產品品牌的過程中展示自我、表達個性。

  川酒六朵金花的郎酒采用的“神采飛揚·中國郎”品牌定位,就是在展現一種“郎”的個性,從而使郎酒這個品牌進入消費者的心智;當年“酒鬼酒”高舉個性品牌元素的大旗,在市場中創造了攻無不克、戰無不勝的神話;現在正風靡市場的“洋河藍色經典”,提煉出了極富魅力的“男人情懷”這種定位,獲得了消費者的強烈響應。以上這些品牌個性元素的訴求成功,大都是借助人們生活方式的一種個性作為核心。雖然有的品牌個性定位從倫理和道德上不能稱其為是一種較好的文化,但是這種極端文化確實代表著一種對個性的憧憬,在很多消費者的內心深處占據著較大的思維空間,也可以說是一種情感的宣泄和升華。而擁有這種個性元素的品牌,往往能在較短時期內形成品牌和市場的互動效應。

  文化定位

  文化定位是指對白酒品牌的風格、氣質、道德、人文等賦予一定的內涵,從而同消費者的個性以及精神等達成一定的共識。比如我們在喝可口可樂,吃麥當勞、肯德基之時,不僅是在解渴求飽,同時也是在進行一種文化的消費,這種消費代表了一種身份、一種時尚、一種觀念。我國白酒具有悠久的歷史文化傳統,根據消費者的認知和自身企業的比較優勢資源,能夠較容易實現差異化的文化定位。

  運用文化定位的白酒品牌有很多,例如名優白酒劍南春就是文化定位的經典代表,其廣告語宣稱“唐時宮廷酒,今日劍南春”,直接將劍南春與歷史文化相聯系。劍南春是中國歷史上最早有文字記載的御用白酒,并作為盛唐時期的天下名酒而被載入《唐·國史補》。此外,劍南春為使品牌定位有效地傳遞給消費者,開展了大量與唐朝文化有關的營銷活動。自2002年7月以來,由劍南春集團籌劃的“劍南春之夜·時尚詩樂舞《大唐華章》”相繼在北京、上海、廣州、南京、長沙、成都等地上演,將大唐文化發揮到了淋漓盡致的地步,盛唐文化和當今盛世之間建立起必然聯想的《大唐華章》,則使人們感受到了作為唐時貢酒的劍南春深厚的文化底蘊,完美宣揚了劍南春企業文化和品牌定位理念訴求的含義。

  又如古井集團在2008年6月將其廣告傳播語定為“it′s for you——獻給你”,輔助廣告語為“聽著世界名曲慢慢成熟的美酒”,也將酒和音樂連接起來,令人感受到那種美妙的消費環境氛圍。我國自古以來就有“對酒當歌”的說法,因此,古井集團將酒同音樂聯系起來,不僅是對歷史文化的繼承與發展,而且也比較符合消費者的認知資源。

  綜上所述,白酒企業可以主要運用以上十種策略來進行品牌定位。同時值得強調的是,試圖確定這些品牌定位策略哪個最好,哪個最差,是沒有任何意義的。事實上,在一個多品牌的白酒企業中,這些定位策略可以綜合起來使用。只有給予處于環境下的不同品牌以適當的定位,才會取得較好的效果。


 

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